«Центральный файл» , или Матрица успеха.

Четко отлаженная системная работа с клиентами включает в себя множество нюансов, которым часто уделяют слишком мало внимания. Известные российские бизнес-консультанты Владимир Кусакин и Александр Байдюшев предлагают свою простую и вместе с тем уникальную разработку для взаимодействия с клиентами. Называется она «Центральный файл». На вопросы журнала по этой теме отвечает Александр Байдюшев.

– Александр, что такое «Центральный файл»?

– Это данные о клиентах. Также его могут называть клиентской базой. В «Центральном файле» находятся клиенты, которые уже получали услуги у компании. Обычно клиенты делятся на тех, кто уже получал услуги у компании, и тех, кто мог бы потенциально получать услуги. Это разный тип
клиентов, и работают с ними по-разному.

– Чем обусловлена необходимость его создания и как с ним работать?

– Существуют разные типы компаний. Есть компании, у которых основная услуга, которую они предоставляют, разовая. А есть компании, которые могут предоставлять очень много повторных услуг своим уже имеющимся клиентам. Теперь основное предназначение ЦФ – продолжать работать с уже имеющимися клиентами, продолжать предоставлять им услуги. Некоторые организации до 80 процентов своего дохода могут делать, работая только с ЦФ. Поэтому важность правильной работы с ним очень высока. Для того чтобы так работать с ЦФ, у компаний должны быть услуги, которые они могут предоставлять уже имеющимся клиентам в большом объеме, и услуги эти могут быть разными. Ваши компании могут продолжать работать с клиентами, могут поддерживать их интерес и тем самым продавать дальнейшие услуги раз за разом, не тратя огромные деньги на рекламу.

В своей статье, посвященной ЦФ, бизнесмен и консультант WISE Владимир Кусакин говорит буквально следующее:

«…Мне очень часто приходилось сталкиваться с тем, что эта область недостаточно оценена по ее степени важности, хотя при этом многие руководители понимают, что именно в правильных отношениях с постоянными клиентами находится залог успеха и развития компании. Тем не менее именно в этой области часто бывает большое количество бардака и неразберихи.

В своих компаниях, а также в фирмах, которые мы инспектировали, я часто сталкивался с тем, что продавцы очень неохотно расстаются со своими связями с клиентами, сдают неполные данные, стараются, чтобы эти данные не попали к другому менеджеру. Да, это невыгодно отдельно взятому менеджеру, но если посмотреть с точки зрения компании…

Ведь стандартная ситуация – менеджер уходит из компании и старается захватить эти данные с собой, что приводит к потерям продаж компании. Во всех газетах по найму фраза «требуется… со своей базой данных» – это скорее правило, а не исключение.

Сейчас мы работаем в одной компании, торгующей сырьем, где руководство вообще не имело информации о том, с кем работают менеджеры. Это приводило к тому, что при любом нажиме со стороны руководства отдельные менеджеры прибегали к шантажу – угрозам уйти к конкурентам и т.д. И это действовало!

Есть ли выход из этой ситуации? Конечно, есть. Если у вас небольшая компания, то просто нужно иметь централизованный список всех клиентов в любом виде, как вам это удобно. «Центральный файл» компании (а это и есть база данных всех клиентов) является одним из самых больших активов компании, именно поэтому имеет смысл уделить достаточное количество внимания на создание, сохранение и правильное использование этого ресурса».

– Александр, какие ресурсы нужны компа нии, чтобы внедрить у себя эту разработку, и в какие денежные и прочие затраты это может вылиться?

– Ресурсы несложные, это можно сделать с помощью программы Microsoft Acsess – это совсем уж просто. Или с помощью более продвинутых CRM-программ. Тут усложнять не надо, важна сама идея, что это разные типы публики.

– Кто должен отвечать за внедрение, использование и работу «Центрального файла» в компании? Какие профессиональные и личностные характеристики нужны этому сотруднику?

– Обычно этим занимается специалист подразделения продаж. Но в нашем случае это IT и начальник отдела продаж.

Владимир Кусакин рекомендует «…поручить эту работу одному из менеджеров как дополнительную функцию с дополнительной оплатой, либо поручить эту работу секретарю, который часто бывает не полностью загружен.

В обязанности этого человека должно входить:

Сбор данных с продавцов обо всех заказах (можно использовать данные из бухгалтерии для более точной работы).

Поддержание «Центрального файла» в действующем состоянии (все адреса, телефоны, контактные лица отображены правильно и вовремя вносятся все изменения).

Централизованная рассылка сообщений по «Центральному файлу».

…Фантазия здесь ничем не ограничена, рассылки можно делать по отдельным группам клиентов, по отдельным регионам (например, если вы участвуете в выставке в Питере, есть смысл разослать приглашение на нее всем питерским компаниям). Очень важно, чтобы занимался этим человек творческий, у него быстро появятся свои идеи…»

– Александр, опираясь на какие результаты, можно судить об эффективности работы «Центрального файла» (равно как и людей, отвечающих за его работу)?

– Это просто: вы смотрите объемы продаж по ЦФ: постоянным клиентам, а также объемы продаж по новым клиентам. В процентном соотношении можно судить по эффективности работы с ЦФ. Также можно получить другие полезные данные, например, то, что нам нужно пересмотреть стратегию работы с имеющимися и потенциальными клиентами. Или вообще подумать по поводу услуг, которые мы можем предоставлять для клиентов из ЦФ.

Также хочу дать вам еще один интереснейший способ использования ЦФ и разделения этих потоков. Это журнал организации, который рассылается по разным спискам. Он является очень мощным инструментом для PR и помогает привлечь большее количество
клиентов.

На своих семинарах я говорю слушателям буквально следующее. Доход более важен чем, расход. Первое, что сделал бы Рон Хаббард – проследил, чтобы компания продолжала посылать письма своим клиентам. И второе – создал бы журнал организации.

Необходимо обращать внимание на:

1) исходящий поток писем;
2) журнал организации.

Самый простой способ оценить компанию или человека – это посмотреть, сколько входящей и исходящей коммуникации они создают. Исходящий поток может осуществляться по телефону, но если хотите действительно оказать влияние, то нужно выпускать журнал. Так вы можете стать законодателем мнения. Журнал дает пульс организации. Вы будете доносить идею о том, что вы живы, вы здесь. Журнал должен иметь тему. Например, если это магазин по продаже фотоаппаратов, можно рассказывать читателям, какие объективы должны использоваться для фотографии на расстоянии. Большой плюс – эти журналы могут использоваться как рекламные брошюры. Может существовать два типа журнала. Первый журнал – главный, он выходит 1 раз в 2 месяца. Второй – малый, он может выходить чаще.

– Этот журнал должен быть печатным или электронным? Насколько это принципиально?

– Это не так важно, он может быть как печатным, так и электронным – все зависит от того, на кого он рассчитан. Но здесь есть один момент. Если журнал электронный, человек может удалить его после прочтения. А если печатный, то он, как правило, еще какое-то время продолжает находиться в организации, и люди продолжают его смотреть. В МАРКЕТИНГЕ ЕСТЬ ПРАВИЛО: ЛУЧШЕ БЫТЬ ПЕРВЫМ, ЧЕМ ЛУЧШИМ.

Журнал описывает деятельность организации и что-то полезное для клиентов. Поэтому вы можете давать советы, например, прямо по отделениям компании. Также мы вставляли в журнал различные розыгрыши, чтобы людям было интереснее его читать.

Идея такова, чтобы рассылать его уже существующим или потенциальным покупателям. Когда люди получают журнал, они думают, что это большая и крутая компания. У вас должна быть классификация клиентов, например, активные – те, которые покупали услугу последние несколько недель (месяцев). Пассивные клиенты – те, кто покупал последние несколько лет.

Вот что интересно, люди, которые читают этот журнал, думают, что это не реклама, и к нему больше доверия, чем к рекламе в газете. Журнал сильно увеличивает понимание и аффинити (степень симпатии) к компании. Если вы оказываете разные услуги, рассчитанные на разные группы населения и клиентов, то можно делать один журнал и рассылать его всем. Надо только посмотреть, чтобы было интересно всем группам, хотя можно не угадать, что именно им интересно.

Есть продукты, которые покупаются всегда, как продукты питания, а есть такие которые мы покупаем один–два раза в жизни. Надо ли продолжать отправлять по «Центральному файлу» рассылку в этом случае? Есть смысл, но, может быть, не очень часто. Постепенно вы можете вытеснить у клиентов в уме всех остальных и будете единственным продавцом этих услуг. Можно задать клиенту вопрос: «А что вам предлагают такого, чего я не могу предложить?» Даже если он не ответит, все равно аффинити к вам повысится.

Многие компании не делают разделения журнала на большой и малый выпуск, но это тоже работает. Например, компания, которую я когда-то давно консультировал, сделала свой такой журнал тиражом 5000 экземпляров. Мы зарегистрировали его и рассылали по адресам уже имеющихся клиентов, что очень сильно сдвинуло нас в дальнейших продажах. Также владелец очень крупной компании по производству кухонь в Москве Омари Каллаев сказал как-то, что большому росту продаж за год он обязан именно выпуску журнала организации, который они рассылали и продолжают рассылать клиентам.

Владимир Кусакин: «…Итак, подведем итог. В первую очередь проверьте, есть ли в вашей компании «Центральный файл», в каком состоянии он находится. Если он в неудовлетворительном состоянии, надо с этим срочно что-то сделать.

И второе действие (если первое выполнено). Проверьте, как ведется работа по «Центральному файлу», используется ли он вообще, инициируется ли общение с клиентами? Есть одно стабильное данное, которое открыл классик американского менеджмента Л. Рон Хаббард. «Не качество, а размер списка адресов организации, а также количество почтовых отправлений и писем по этому списку определяет валовой доход организации». (В наше время письма чаще заменяются электронными, а к почтовым отправлениям можно отнести корпоративные издания, рекламные буклеты и т.д.)»